子供のころから広告が好きだった（23）


子供の頃駄菓子屋で一番目立ったのはキャラメルだった。ごちゃごちゃした店内でキャラメルコーナーは光っていた。新高キャラメル、カバヤキャラメル、グリコ、フルヤウィンターキャラメル、明治クリームキャラメル、アーモンドグリコ、サイコロキャラメル、ラクダキャラメル、少しお高くとまっていた不二家フランスキャラメルなど。でも一番おいしそうに見えたのは森永のミルクキャラメルだった。

当時あれだけ甘い菓子は少なかったし、濃厚なミルク感は魅力だった。おまけやカードがついた製品もあったがそんなにしょっちゅう買う製品ではないのでたいていはミルクキャラメルに落ち着いた。名古屋では関東で有名だった紅梅キャラメルは見かけたことがない。

森永キャラメルは森永製菓の歴史のような商品である。創業者である森永太一郎がアメリカで修業を終えキャラメルづくりを始めたが、バターやミルクをたっぷり使った濃厚な味のばら売りのキャラメルは日本人に受け入れられないかった。1913年に製品改良をし現在の容器と同じサック式にしたら爆発的ヒットとなりサック式は後のキャラメルのスタンダードとなった。同時に森永は広告にも力を入れ寿屋（現サントリー）、ライオン歯磨き（現ライオン）、カルピスと並ぶ広告界の名門となり、新聞広告中心ながら片岡敏郎率いる広告部は森永広告学校と呼ばれるほどの豊富な人材と活発な広告活動で知られるようになった。


大学３年の時広告の仕事に就きたくて渋谷にあった日本デザイナー学院のコピー専科に一年通った。その時の講師の一人が森永の名コピーライターでコピーライターの殿堂入りをされた黒須田伸次郎先生だった。森永でキャラメルなどのコピーを書き、後には「ゴホン、といえば龍角散」などのコピーで知られる伝説的人物だ。宣伝会議のコピーライター養成講座の講師も務められ生徒には糸井重里や仲畑貴史や林真理子などがいる。授業では森永の話が時折出たし、なぜか気に入られて課題評価の時によく私の作品を取り上げてもらったり、帰りに田園調布の御自宅に誘われて娘さんや業界人と麻雀をさせられた。他の生徒は就職を斡旋されたりしたが「宗君は大丈夫だろう」と言われて私は放っておかれた。卒業後広告代理店に入ったがコピーライターにはなれずマーケターになった。

森永製菓は新聞広告だけでなくヘリコプターによる全国巡回宣伝、大相撲の森永賞や銀座の真ん中にネオン搭を出したことでも有名だ。上京した当時の銀座五丁目にはこれがあった。

その後甘いものが世にあふれるようになるとキャラメルはお菓子の王座から陥落し今も苦戦が続いている。サイコロキャラメル、クリームキャラメル、カバヤキャラメル、フランスキャラメル、ウィンターキャラメルは終売となり、一時は森永、明治と並んで三大菓子メーカーと呼ばれた新高製菓は70年代に廃業に追い込まれた。
久しぶりに買ってみた森永ミルクキャラメルはレトロなパッケージに変わりはなく、内装紙は蝋引きからアルミに変更され、一粒は少し小さくなったがミルクリッチな味は維持されている。ドロップスと同様ときどきとても食べたくなる菓子であることには違いはない。



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