子供のころから広告が好きだった（20）


子供のころ母親はポーラの化粧品を使っていた。まだポーラが訪問販売の頃だ。あのころはポーラだけでなく鎌倉ハムも扱っていた肉屋さん、御前崎から海産物を売りに来ていたおばさんなども訪問販売で来ていた。ポーラの製品は値段も結構高く、母親はクリームや化粧水の裏側に購入日と値段を書いたちいさな紙を貼っていた。

化粧品市場は資生堂やカネボウなどの制度品メーカー、ポーラやノエビアのような訪問販売を主体にするメーカー、通信販売メーカーのファンケルやオルビス、そして製品レンジは広くないが単品を息長く売るキスミー、ウテナなどの一般品メーカーがある。資生堂やカネボウはその頃からテレビや主婦向け雑誌で大量の広告を打っていたし、資生堂は農協の「家の光」という当時日本一の発行部数を誇った雑誌と並ぶ部数を持つ「花椿」という月刊PR誌まで発行していた。しかし私の記憶に残っているのはそうした大メーカー品ではなくどちらかと言えば小規模の一般品・専業メーカーの製品だ。

子供心に変な名前、こんなんで効くのだろうかと思ったのはヘチマコロン。ご近所の庭に生えているのを見たこともあるし、風呂でタオルやスポンジ代わりに使っていたへちま。発売は大正4年だしへちまを並べたようなカタカナのロゴ、竹久夢二の絵と詩を使った広告は昭和ではなく大正の香りがする。先月発売時のガラスボトルの復刻版を発売した。いまだに根強いファンがいるらしい。

桃谷順天館の明色アストリンゼント美顔水も妙に記憶に残っている製品だ。アストリンゼントは収斂を意味するらしく毛穴を引き締め化粧崩れを防げると謳っていた。ラジオ広告の「美人は夜つくられる」というコピーはうっすらと覚えている。これも母親の化粧台にあったような気がする。後年アルカリイオン整水器が副産物でできる弱酸性水をアストリンゼンとして使えると広告していたのも記憶に残っている。胡散臭いと思ったらマルチ商法のようだった。美顔水は創業者の桃谷政次郎が妻のニキビのために作った化粧水が評判になり製品化された。最近では男性用の美顔水まで売り出されている。大容量の美顔水もあり、このボトルもヘチマコロンの復刻ボトルもノスタルジックで素晴らしいデザインだと思う。

洗顔剤ではなんといってもロゼット洗顔パスタ。テレビや新聞広告で黒子さん白子さんのシリーズがずっと流れていた。今じゃNGでとても無理だろうな。これも「硫黄温泉に入ると肌がすべすべする、白くなる」と聞いた創業者が硫黄を使った洗顔料、それも固形でなく軟膏状の開発を始めた。販路がなかったため突き出し広告を打ち、価格分の切手を送ると製品を発送するという通販の原点ような商法で土台を作った。戦後ロゼットに名前を変え、容器も変更して再スタートを切った。内蓋を押すと製品が出てくる他にはないユニークなパッケージだ。ふたを開けると軽い硫黄のにおいがする。280円という当時としては超高級品だった。我が家では家内がずっとこれを使っている。

最後はマダムジュジュ。発売されたのは戦後5年目の1950年。発売当初から若い女性ではなく奥様をターゲットにした点がほかの化粧品と少し違った。まあマダムといっても当時の女性初婚年齢は23歳だったので（現在は29.6歳）今より若い奥様ターゲットを狙ったのでしょうね。初期の広告には「25才以下の方はお使いになってはいけません」という刺激的なコピーが使われている。製品に卵黄リポイドエキスが入っており、それが若い人には栄養が強すぎるというのが理由らしい。そう言いながらそのあとには「25才以下でも奥様ならお使いになれます」とよくわからない説明が続く。しかし「結婚したらマダムジュジュ」が定着し母から娘へ受け継がれて主婦層に根強いファンを持っている。

製品はなんだか懐かしいかつての母親の化粧台の匂いがする。ただ45グラムと今どきの化粧品よりこじんまりしていて、推奨している「マダムパック」をすると10回くらいでなくなりそうだ。現在でも「25才はお肌の曲がり角」というフレーズはよく使われるが、これは60年前のマダムジュジュの広告に発するものだ。そしてその後はマダムジュジュのメインコピーとなった。消費者団体からは、根拠もないのに25才が曲がり角とはなにごとだ、とクレームがついたらしい。昭和30年あたりに販売はピークを迎えたがその後盛り返すことはできなかったようで、ジュジュ化粧品は2020年9月に小林製薬に吸収合併されてしまった。




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記憶に残っているテレビ番組（3）

子供のころから歌謡曲より外国のポピュラー音楽のほうが好きだった。当時圧倒的に人気があったプレスリーは好みではなかったがポール・アンカやニール・セダカの曲に夢中になった。レコードなど買えなかったからラジオの深夜放送やFENで聴くしかなかった。歌詞はよくわからなかったのでメロディとリズムが好きだったのだろうと思う。ラジオではL盤アワーなどの洋楽番組があったが、60年代に入るとテレビでポップスを流す番組が生まれ始めた。最初のはフジテレビのザ・ヒットパレードだった。フジは日テレに6年近く遅れて開局し（1959年3月）番組開始はそのわずか3か月後だったのでドタバタのスタートだったようだ。渡辺プロダクションの持ち込み企画で始まったような番組で、当初は渡辺晋とシックス・ジョーズがレギュラーで、制作費もナベプロが肩代わりしていたとのことだった。

「ヒットパレード　ヒットパレード　みんなで選ぶ　ヒットパレード　ヒットパレード　みんなのヒットパレード」のテーマ曲で始まり、司会はミッキー・カーチス。テーマ曲は何か番組として物足りないというので前日に当時番組ディレクターだった杉山こういちが急遽作曲したという。初回ゲストだったスマイリー小原とスカイライナーズがのちにレギュラーバンドとなり踊る指揮者として有名になった。司会はその後長沢純、ザ・ピーナッツなどに変わり、スポンサーも人気が出るにつれ無名の化粧品メーカーから渡辺製菓、江崎グリコなどに変わった。出演者はミッキー・カーチス、ザ・ピーナッツ、中尾ミエ、伊東ゆかり、園まりの三人娘など渡辺プロの歌手と渡辺美佐の両親が経営するマナセプロ所属の坂本九、森山加代子、ジェリー藤尾やパラダイスキングが中心だった。みんなで選ぶといいながら選曲や歌い手にはナベプロの意向が強く働いていた。

私が憶えているのはスポンサーがキャノン単独のころで司会は長沢純と豊原ミツ子だったと思う。「キャノネット　素敵だわ～　キャノネット　持ってるわ～」とザ・ピーナッツが唄うキャノネットのCMをまだ記憶している。毎週放送を心待ちにしていた。思春期に差し掛かった時期で好みの歌手もコニー・フランシス、ジョニー・ソマーズ、ヘレン・シャピロ、レスリー・ゴーアなどの女性シンガーに変っていった。彼女らのヒット曲をレギュラー女性陣、沢リリ子、弘田三枝子、木の実ナナなどがカバーした。毎回アメリカで流行った曲を誰が歌うか楽しみだった。ちょっと酸っぱそうな表情で歌う伊東ゆかりとパンチのある沢リリ子が好みだった。歌詞は日本語に訳されていてそのほとんどが漣健児の訳だった。番組は約11年続きフジのその後の「明治屋マイマイショー」「森永スパークショー」「シオノギミュージックフェア」「夜のヒットスタジオ」などの音楽番組の礎を築いた。

当時の東京のテレビ局は「２強２弱１番外地」と呼ばれ先行のTBSと日テレが圧倒的に強く、フジとNET（日本教育テレビ‐現テレビ朝日）は苦戦が続き、東京12チャンネル（現テレビ東京）は置いてきぼりだった。報道とドラマのTBSは水戸黄門、8時だよ全員集合、お色気と巨人の日本テレビは巨人戦、11PM、太陽にほえろなどがあるのに、女子供のフジテレビには74年スタートの「欽ちゃんのドンとやってみよう」まで高視聴率番組は存在しなかった。歌番組と言えば歌謡曲、演歌、のど自慢、スカウト番組しかなかった時代にフジテレビのポピュラー音楽志向の歌番組は存在感を示し、ザ・ヒットパレードはフジの看板番組となった。NHKのステージ１０１もTBSのザ・ベストテンも始まる前だった。


その後フジは若者路線に切り替えヒット番組が続出し、1982年に初めて視聴率三冠を獲得し12年間保持し、2000年代にも一度盛り返したが、以降は不振のようだ。現役時代に広告担当としてティーン向きの商品のTV広告出稿はフジ中心だったが、最近の低迷はちょっとひどいかも。また昔の2弱に戻ってしまった。



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2021年の家計調査での2人以上世帯の実質消費は0.7%の伸びにとどまったという。物価も多少上がっているしコロナ禍で我慢していた購買意欲が復活するリベンジ消費が期待されていたのでもう少し上がっていると思ったが意外な低さだった。コロナ前の2019年と比べると-4.6%と依然低いままだ。この対前年比0.7％の低い伸びは他国と比較するとより明確になる。アメリカが8.0％、フランスが4.8％、イギリスが3.7％と日本より感染比率の高い国の消費が回復傾向にあるのに日本とドイツがだんとつに低い。

この理由としては昨年4月から携帯料金が大きく下がったこともあるが、他国と比べて日本ではワクチン接種が遅れ経済活動再開がゆっくりだったこと、緊急事態宣言下での自粛や行動制限の期間が長かったこと、シニア層を中心に外出意欲が弱いままの人が多いこと、コロナが収束しても経済は元に戻らないだろうと考えたり長生きリスクなどの将来不安に備えての慎重な消費が理由だと思われる。言い方を変えれば我が国は感染を抑えるために社会生活や経済を犠牲にしているということだろう。

消費が伸びなかった代わりに貯蓄率は高いままだ。2020年は一人当たり10万円の特別定額給付金が配られ、その7割は消費ではなく貯蓄に回ったせいで貯蓄率は大きく跳ね上がったが、給付金のなかった2021年も34.2％と高いままだ。

消費は0.7％伸びたものの、回復を示したのはリモート授業や講習が好調だった教育関連が15.7％、鉄道運賃が14.4%、航空運賃が6.2%などで、パック旅行費は‐82.3％、飲食費が-76.7%、食事代が-27.0%、家庭用耐久財が-10.3%と惨憺たる数字となっている。

比較対象にはならないかもしれないが我が年金生活世帯も食費は0.8％増えたものの、肉や魚の購入額が3割増えた一方で前年の巣ごもり消費で上昇した冷凍食品は-36.4%、麺類は-30.6%と激減した。外食費も-23.6%と続落し、総支出は結局-3.1%だった。2020年に支出が増えた日用品と衣類がその反動で-15.3%と-9.5%と下がったこと、ゴルフの回数が3割減ったことなどが主な理由だと考えられる。消費を控えているつもりは全くないのだが老人世帯には欲しいものはあまりないし、耐久消費財は壊れた時にしか買わない。外出は億劫だし感染も恐ろしい。結局毎日食べるものだけはおいしいものを食べたいという欲求だけが残されている。それだっていつまで自分の歯で咀嚼して食べられるかは分からないけど。

2020年1月16日に最初のコロナ感染者が出てから3年目に突入した。経済を回さなければという必要性は十分に理解できるが、オミクロン株の感染の速さ、昨今の医療現場のひっ迫ぶりやブースター接種の遅れを見ていると老人はまだ安心して外に出られない。日経の記事には日本の家計にはコロナ前のトレンドと比べると約40兆円の超過貯蓄があるという。この春闘で給料が上がり、コロナが収束が見えてきて安心して外食や旅行ができるようになってこの40兆円が市場に回れば消費支出が戻るような気がするのだが。でも、日本人は貯蓄が好きだからなあ。



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