風邪を引いたらしく鼻水が止まらない。家内に風邪薬はないかと聞いたら二種類持っていた。普段はパブロンを飲んでいるはずだが、持っていたのは知らないブランドだった。近所の薬局で勧められたらしい。推奨販売というやつだ。

別にこの小林薬品の製品がどうのではないが、推奨販売で思い出した。チェーン店やスーパーが無かった頃は推奨販売は一般的だった。近所のよろずやや個人商店に買い物に行くとおばさんがいて、「子供のズック靴を洗いたいんだけど」と聞けば、「だったらこれがいいよ」と勧めてくれた。魚屋や八百屋でもお勧めを聞くと「今日はこれが安くておいしいよ」とよく言われたものだ。

今はスーパーやコンビニで「おしゃれ着洗いにはどの洗剤がお勧めですか」と聞いても店員さんは多分答えられない。その代わりに製品情報を流しているのが広告である。客は入店する前から、今日はセーターを洗うからアクロンを買おうと思って入ってくる。コンビニには約3000種の商品が売られている。店の人が全部の製品を憶えることすら不可能で製品特徴などなおさらである。製品情報はテレビや雑誌から得られていて、これをマーケティングではプリセリング（事前販売）と呼ばれる。

逆の言い方をすると、スーパーやコンビニなどのセルフサービス店はテレビや新聞などのマス広告が一般的になって初めて可能となった業態なのである。マスメディアによるプリセリングなしでは成り立たない。プリセリングがあるので店員さんに聞くことなく棚から製品をピックアップしてカゴに入れられる。もうひとつ必要なものはブランドである。他の製品と棚で区別するために必須である。つまりセルフ店が存在するためには広告とブランドがマストだ。

このような状況の中で推奨販売が残されている数少ない販路が薬局である（他にもワインショップや化粧品店などにも推奨販売が残っている）。素人が製品差を判別しにくい商材を扱うチャネルだ。家内が薬屋で症状を説明し、薬剤師が勧めたものを買ったパターンですね。薬屋に行って症状を伝えると多くの場合トップブランドでないものを勧められる。これはほとんど成分が同じだが小売店がマージンが大きいものを売りたがるためだ。利益額が倍くらい違うこともある。かつて医薬品や化粧品が定価で売られていた再販価格対象品のときはもっとえげつなかった。

大手のメーカーは推奨されるようなインセンティブを付けたり、推奨が期待できない場合は（マージンが薄い）指名買いを増やすために広告を用いる。昔担当していたコンタックやバファリンは指名買い率が70％くらいだった。これも一種のプリセリングなのだが、薬局で「バファリンください」というと「ほぼ同じ成分で値段の安いのがありますがどうします？」とバッサミンとかバッサリンを勧められることが時々あった。なんだかパッケージも似ていたなあ。





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子供のころから広告が好きだった　（30）

最初の大学は哲学科美学美術史学専攻だったので、卒業したら美術館は無理だろうから画廊で働くのだろうかと思っていた。しかし退学処分を喰らってしまい、翌年もぐり込んだ大学は文学部新聞学科だったが年齢や能力的に新聞社や雑誌社、通信社は駄目だろうと考えていた。広告コピースクールに通っていたし書くことが好きだったので広告の仕事に就こうと決めた。

コピーライターになりたいと何社かの入社試験を受けたが、最初からコピーライター希望は駄目という会社もあったし、面接で落とされた会社もあった。最終的には外資系の会社に採用されたが配属されたのは媒体局だった。広告代理店は制作と営業だけだと思っていたので、電話で媒体局配属と聞いても漢字が思い浮かばなかった。だからコピー以外は全く知らずに広告の仕事を始めたことになる。

文学部だったのでマーケティングも統計も経済も分からずにスタートし、おまけにテレコだのCCだのHHだのPTだの業務用語が分からずに苦労した。広告用語辞典を買って知らない言葉はすぐ調べた。そんなころ広告批評という雑誌が創刊され、創刊号から買い始めた。伊丹十三、なだいなだ、開高健など知った論客が広告論を戦わせ、クリエイティブ中心だが論文の転載や時事ネタ、昔の名広告、流行っている広告の分析などもあった。編集長は天野祐吉で権威に対して批判的な姿勢が気持ちよく、これは次の編集長の島森路子にも引き継がれた。

世の中には多くの広告賞があるがたいていは業界の内輪での選定だったり、出稿量が大きな会社の広告が選ばれたりだが、広告批評のランキングは独自の視点で選ばれ、マイナーな広告主や地方の広告にも光が与えられた。代理店からメーカーのプロマネに転職した後も購読し続けた。当時の外資系としてはめずらしいユーモア広告やナンセンス広告（米国本社や社内でも叩かれた）も好意的にコメントをしてくれてずいぶん助けられた。トライデントガムの泉谷しげる、上田馬之助と美保純のシリーズや初期のクロレッツのCM（岡本麗と尾身としのり）は広告批評のおかげで長続きしたと言っても過言ではない。

日本の広告だけでなく、海外の広告にも目が向けられていた。同じ社内で隣のグループだったリステリンのアメリカでの広告も「おどし広告の原点」として取り上げられたことがある。

そんな広告批評だったがマスメディアからネットへの移行という時代の波には逆らえず、2009年に休刊されてしまった。そのご天野祐吉と島森路子の二人の編集長はともに2013年に他界されたので復刊はほぼないだろう。サラリーマン引退後に若い人に読んでもらえたらと創刊号からの100余冊をオークションに出したらすぐ買い手が付いた。

買い手の方からこの本で広告の勉強をしますとメールが来てうれしくなった。新しい読み手もきっと楽しんでくれるでしょう。記憶に残る雑誌でした。



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子供のころから広告が好きだった　（29）

広告の仕事をしていた時に「サブリミナル広告」という言葉を聞いた。サブリミナル？　聞いたことがない言葉だった。調べるとサブリミナルは潜在意識下の意味で、サブリミナル広告とは知覚できない程度の長さの広告を流して気が付かないうちに広告メッセージを視聴者に刷り込ませる手法だ。かつてアメリカで実施された有名な実験があった。1957年にニュージャージー州の映画館で上映中の映画に「コカ・コーラを飲もう」「ポップコーンを食べよう」という3000分の1秒のメッセージを5分間隔で挿入したところ、館内の売店の売り上げがコカ・コーラが18％、ポップコーンが58％上がったという。当時コカ・コーラの仕事をしていたのだがちょっと信じられない結果だと思った。

その後同じグループや他のグループが同様な追加実験をしたが効果は認められなかった。映画館の話は作り話だとか、記事や論文は多くあるが効果を実証したデータは存在しないとされた。しかしこうしたサブリミナル広告は、無意識のうちに人を操作しようとする、洗脳する、公共の利益に反するとされ、1970年代にアメリカやカナダで禁止された。我が国でも1995年にNHKが、1999年に民放連がサブリミナル的な表現方法を禁じることとなった。

サブリミナル広告に興味津々だった広告人やテレビ業界人はCMの1秒24コマの1コマに関連のない画像やメッセージを挿入したり、番組の中でも同様の実験をしたらしい。そういう一種の遊びが許されている時代であったが、24分の1秒では気づかれてしまい非難や抗議を受けて、90年代の規制でそれらも消えた。

サブリミナル広告にちょっと似た調査手法にタキストスコープというものがある。専用の機器で24分の1秒よりは長いが一瞬だけ画像や文字を見せ、再認できるかどうかを調べる調査である。パッケージデザインやブランドロゴを開発してどれが一番認識しやすいかを調べるために何度か使用した。役には立ったが色などが目立つものが優位になるので、ブランドイメージとの一致とかを調べるために伝統的なシェルフテストに戻った記憶がある。

広告メッセージを刷り込ませるためにはサブリミナルよりも反復の方が有効ではなかろうか。広告業界には広告は同一視聴者に3度見せないと効かないというThree Hit Theoryというものがあり、メディアプランナー時代はどうやって安価に幅広い視聴者に3回以上見せる媒体計画を作るかを考えていた。3+リーチというやつですね。あまり多い回数に接すると広告効率は落ち、うるさいと反感を買うこともあるのでいまでも重要な指標なのではなかろうか。

結婚したとき1年ほど新高円寺に住んでいた。数十メートルくらいの距離に眼鏡屋があり、今ではとても許されないだろうが四六時中CMソングを大音声で流していた。50年近くたっても憶えている。
「あらお嬢さん　素敵なメガネ　スッキリくっきりメガネ　ツバメヤのメガネ」
今は高円寺純情商店街に引っ越したらしいが、当時はマンションの窓ガラス越しに聞こえてくるCMソングにうんざりしていた。そんなにセンスの良い歌でもなかったし。誰も文句を言わないのだろうかと思っていた。しかしあるときその店にフラフラと入って行きメガネを作ってしまった。刷り込まれてしまったのだ。そう、ことほどさように反復広告は効くのである。



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