ブランド名を前面に出して販売している製品ではブランド認知は生命線と呼んでい良いくらい重要です。ブランド認知がないということは製品特徴も理解されないし、指名買いも期待できません。最初から購入の選択肢からが外れることを意味します。

特に後発商品、卸や小売りのマージンが競合より低い製品、取扱店率が低い製品はブランド知名率を上げて指名買いを狙う方法が一般的です。

ヴィックスドロップが日本で発売された時に日本初の集中TVスポットキャンペーンを打ちました。楠トシエの「クリクリ三角ちいさなドロップ」のCMソングで一気に知名を上げ、低い配荷率、薄い小売マージンにもかかわらず指名買いで一気にトップブランドに駆け上がりました。

昔担当していたコンタック600もバファリンも競合と比べてマージンが劣ります。小売店は売りたがりません。推奨販売はほぼゼロですからTV広告で知名を上げ指名買いを促進するしかなかったのです。両ブランドとも指名買い率は70％でした。

ブランドの認知があるということは消費者に親しみ、好意、安心感、確信を与えます。高いブランド認知商品は、メーカーが長期間製造・販売しているという安心感、大量の広告でサポートをしているヒット商品で、多くの人がその製品を使っているという親近感を与えるからです。認知率と売り上げには強い相関があります。現在は安価ですぐ結果の分かるネット調査がありますから定期的に認知率の調査をすると良いでしょう。

ブランド認知率には上記の三種類があります。トップ・オブ・マインド（第一想起率）は「コーラ飲料でご存じの銘柄は何ですか」の問いに最初に答えたブランドです。二番目以降で答えられたブランドが非助成想起ブランドになります。ブランド名が出なくなった後で「ではxxxというブランドはご存じですか」と提示されたブランドを知っている場合が助成想起銘柄になります。

当然非助成想起で答えられたブランドの方が助成想起より強く、現在使用中またはこれから使いたいブランドであることが多く、助成想起で答えられたブランドは過去使っていた又は名前だけは知っているブランドであることが多いと言われています。



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